联手庆丰包子、东来顺、新辣道……搞社交的腾讯这是要进军餐饮业了?!

摘要: 腾讯要进军餐饮业了?

02-08 06:39 MM酱 首页 品牌几何

10月的工资被双11圈走

11月的工资再次剁手了双12

12月的工资抵不过黑五的诱惑

1月的工资正蠢蠢欲动的孝敬春节“老爷”

……

相信这是不少人的生活现状……

 

这两年,造节营销的攻势迅猛,为我们带来了一次又一次全民消费狂潮,“你买、我买、大家买”的社交文化,也成了品牌们引爆消费欲望以及培养潜在顾客消费需求的常用方式。这两天刷朋友圈,品牌几何编辑部就被开年的一个“贴膘节”吸引了,这波套路来的猝不及防……



2018,开年吃点好的很有必要。腾讯社交广告联合百家餐饮掌柜打造以【京城开年贴膘季】为主题的餐饮行业社交营销推广活动。

 

乍一看,给人一种做社交的腾讯难道也要开始布局餐饮生态的错觉,这引起了品牌几何编辑部的好奇。在进行深入了解后,我们发现,这次腾讯社交广告的目标用户,并不仅仅是普通的消费者。

 

“贴膘”、“攻略”、“种草”

想要引爆的可不仅仅是消费者的欲望

 


一张史上超长长长长的冬补贴膘攻略长图刷屏放毒朋友圈,百家被贴膘的餐饮掌柜也纷纷晒出贴膘证。由此这场【京城开年贴膘季】的真正推手也浮出了水面——腾讯社交广告本地推广种子计划·北京站。

 


 

这是一场针对北京餐饮商户的招募计划,号召店主通过填写相关信息,获得广告虚拟金从而进行无忧试投,借势腾讯社交广告的平台力量,帮助北京广大餐饮企业招揽更多的食客。

 

不过,这明明就是一场ToB的活动,怎么就跑到了ToC的朋友圈,还要给大家过节呢?!通过对这场造节案例的解构洞察,我们感觉到当下平台营销似乎都有一个共同的趋势——用ToC的传播角度引出ToB内容。

 

1
被强化“仪式感”,成了渲染品牌认知的有力钩子

【京城开年贴膘季】从字面上便扑面而来一股饮食文化的传统韵味,尤其是年初这个特殊的日子里,勾起了一种情感归属。这也是造节营销本身自带的魔力,对于消费者而言,节日能够唤醒在日常生活中被淡化的仪式感,使得消费心理更为积极。

 

然而,相比与消费者的狂欢情结,其实“仪式感”对于商家的诱惑更大,从“黑五”、“COSEM大赏”等电商节日的规模与成绩,每一年都在刷新大众认知,便可见一斑。


 

当节日的“仪式感”将用户心理、痛点需求、目标客群都培养好了之后,营销目标也就更好把握了。并且通过活动联盟的主题渲染,也使加入其中的品牌,在原有背书的基础上进一步加深在消费者心目中的认知,这也成了B2B营销中的一个有力钩子。

 

2
充斥“买买买”基因的朋友圈,让商家们看到了社交的力量

有着特殊社交属性的朋友圈,已经成了各品牌做营销都要抢占的地方,通过平台用户的标签数据反应用户需求痛点,为精准营销开辟了一个新的战场。


【京城开年贴膘季】迅速通过餐饮行业圈层的的影响力刷屏朋友圈,吸引了吃货们视线之时,实则更触动了中小餐饮店主的神经。而腾讯社交广告本地推广种子计划·北京站,此次的目的也正是借助微信朋友圈和QQ浏览器本地推广广告的“带货”能力助力中小餐饮企业主客流盈门。


相比于餐饮行业最常见的传统传播手法之一——发传单,现在将“传单” 直接发到了朋友圈,并以美食、吃货等标签定向,传播量的诱惑对商家所能产生的勾引自不必多说。腾讯社交广告的这一波操作,通过“网红广告位”以及餐饮行业圈层的影响力,勾起商家营销痒点的同时,也激活了微信朋友圈本地推广广告和QQ浏览器本地推广广告的辐射范围与需求,对于平台运营来说,也是一种双赢的玩法。


3
场景化联结,“本地化推广”强势入局

从项目角度来看,腾讯社交广告是在为它的本地推广种子计划·北京站造势。本地推广是指,通过LBS的区域定向功能,让线下实体商户与其服务区域内的目标用户建立联系,从而实现从线上往线下引流的推广目标。极强的“地域性”成了这场Campaign吸引中小企业主的利剑。

 

与大品牌营销不同,中小商家没有那么多的试错成本,最核心的需求便是能够直接预见营销成果的价值。本次腾讯社交广告联合京城百家餐饮掌柜通过本地化推广的场景呈现,展现出便捷性与社交属性等“有价值的关联性”,与此同时“无忧试投”也成了平台打消商家疑虑的筹码。这也折射了B2B营销中的主流打法——将矛头直指的是中小企业主们想要的是什么?

 

ToC的视角,引出ToB内容与打法,当下B2B营销正在花式穿起B2C的衣服。通过腾讯社交广告的这场“种子计划”,也为平台、联盟如何高效的获取客户提供了一个视野与参考,不过这也让我们好奇,作为互联网B2B的巨头,腾讯社交广告想做的难道只有这些吗?

 

 拉上百家餐饮掌柜一起在朋友圈里贴冬膘,

腾讯社交广告真正想做的是什么?


大而全的腾讯,越来越想要拥抱“小而美”了。


据悉,未来,腾讯社交广告本地推广种子计划将作为一个长期发展的项目在全国各地开展,进一步帮助更多的中小餐饮主,在社交网络时代实现营销升级,助力客流盈门。


从腾讯社交广告本地推广种子计划的策略视角出发,可以感觉到腾讯想成为用户和众多本地商户之间的“连接器”,把人与服务、设备、内容连接起来,构筑成一个基于生活场景的生态闭环。从这些动作不难看出腾讯社交广告,希望邀请更多“小而美”的中小企业进入社交营销生态的决心,这也是接下来B2B营销发展的一个重要趋势。


如何让用户价值的坚守、社交红利的分享、良性生态的打造,成为B2B营销的一个突破口,腾讯社交广告给出了一个思考。而如何让B2B营销正在改变以往的刻板影响,同样也是每一个营销人的思考。



 文 ? MM酱 

 来源 ? 品牌几何(ID:brand-vista)

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